Hvordan påvirke uten at det merkes?

Dette innlegget er hentet fra Midt i Fleisen

 

Bilder/tekst: Knut Lindtner


Edward Bernays : Propagandaens far


Abbey Martin intervjuer Mark Crispin Miller, professor i mediestudier ved universitetet i New York. Dette er del 1 av 2. Jeg skal publisere del 2 med norsk tekst om et par dager.

90% av de som blir spurt, sier de ikke blir påvirket av reklame. Samtidig står disse for kjøp av omtrent 90% av produktene solgt gjennom reklame.

Mange forveklser propaganda med polemikk -dvs. åpent erklærte politiske synspunkt. Men den virkelig effektive propagandaen er skjult, den er vevd inn i selve bakgrunnen.


edwardbernays-1.jpg

Edward Bernays


Det har vært anslått at en gjennomsnittlig amerikaner som bor i en by ser opp til 4000 reklamer hver dag. Reklame er overalt: T-baner, busstopp, plakater, magasiner. Denne giftige eksplosjonen av hjerneløst forbruk utnytter våre innerste usikkerheter og ønsker om å nå en uoppnåelig standard. Den kommersielle PR-maskinen er enormt suksessfull på grunn av en modell skapt av en mann med navn Edward Bernays for nesten hundre år siden. Han var nevøen til Sigmund Freud. Bernays blir ansett som far til den moderne propagandaen – eller PR. Han var en østerriksk aristokrat. Hans første bidrag til USA var å hjelpe president Woodrow Wilson selge ideen om første verdenskrig som en edel misjon for å spre demokrati i Europa (jammen fikk han ikke nobelprisen også! o.a). Bernays argumenterte at for å danne en ‘skapelse av enighet’, må du appellere til underbevisstheten. På vegne av mange kunder i store selskaper, hjalp Bernays å perfeksjonere verktøyene for manipulering og betinging som blir brukt i dag. For å forstå mer om propagandaens historie og samarbeidet mellom det amerikanske imperiet og [PR-industrien] snakket jeg med Mark Crispin Miller, professor i mediestudier ved universitetet i New York. Han skrev innledningen til den nye utgaven av Bernays banebrytende bok fra 1928, ‘Propaganda’.

 

Når ble begynte folkemeningen å bli lagt merke til som en kraft som måtte styres av etablissementet?

 

I praksis, tror jeg det er mest nøyaktig å si at første verdenskrig var et vendepunkt i fremveksten av hva vi kaller opinionen som noe politiske ledere måtte ta i betraktning og for vitenskapen propaganda.

Den har vært brukt med stadig økende spissfindighet for å bevege opinionen i enkelte retninger. I bunn og grunn for å være sikker på at vi ikke faller for virkelig demokrati. Opinionen må respekteres, men ikke fra en respekt for folkets ønsker. Den må respekteres som et beist som må temmes, slik at demokrati ikke slipper løs og gjør ting vanskelig.

 

maxresdefault_33.jpg

Professor Mark Crispin Miller som blir intervjuet i denne artikkelen

 

I introduksjonen du skrev til Bernays bok skrev du: ‘Målet hans var ikke å få kjøperen til å forlange produktet nå, men å forandre selve verden for kjøperen, slik at produktet synes ønskverdig, som om uten hjelp av salgsteknikk.’ Kan du si litt om hvordan denne strategien har blitt gjort til en del av systemet?

 

Hva Bernays forstod så briljant, var behovet for å forme hvordan ting utfoldet seg. Å påvirke media på en generell måte, skape en atmosfære, der et stort antall mennesker ville ende opp med å gjøre visse valg, trekke visse konklusjoner, uten å være klar over noen påvirkninger. Så han hadde forakt for reklame, fordi den var for åpenbar. Den sa ‘kjøp dette’. Men den var ikke så enkel som han fikk den til å høres ut som.

 

Han snakket stygt om reklame og foraktet den, til fordel for hans egen metode. Hans metode var å på en måte skape klimaet der folk gjorde visse ting som tjente hans klienter.

 

Mitt favoritteksempel er da han representerte et pianoselskap. Hvordan får du folk til å kjøpe pianoer? Han gjorde det ved å skape en trend for musikkrom hjemme. Han kontaktet faktisk folk i arkitekturblader og slikt, i media. Folk som skrev om livsstil osv. (vi brukte ikke det ordet da), for å skape en slags trend for musikkrom.

 

OK. Du har et musikkrom. Hva skal du sette der? Åpenbart ville de fleste folk i middelklassen og øvre middelklasse ønske å kjøpe pianoer for det. Så selv om han aldri nevnte navnet på pianoselskapet og for så vidt ikke la vekt på pianoer i propagandaen, så hadde det den generelle nettoeffekten av å få folk til å kjøpe flere pianoer. Så klienten hans var fornøyd.

 

Han hadde en kontrakt for å øke salgene for American Tobacco, og en av de viktigste tingene han gjorde, var å få Hollywood til å ta med sigarettrøyking mer bevisst og kunstferdig inn i filmscenarier. Få dem til å skrive inn sigarettrøyking, tenne en sigarett osv. inn i manuskriptet.

 

hollywood-smoking-5.jpg

Den legendarisk James Dean røyker i en av sine tre store filmer

 

Så de laget en slags språk for forførelse; du kan vise forskjellige typer følelser med sigaretter, det kommer an på hvem som tenner sigaretten eller hva det måtte være. Poenget mitt er at han forsto innflytelsen fra det som ikke ble uttalt. Å skape et stort værskifte, for å få folk til å gjøre enkelte ting. Dette var hans store innsikt. Du kan spørre, hvordan dette kom til å definere vår verden.

 

La meg svare det spørsmålet ved å gå tilbake for å si at vi lever i et [historisk] øyeblikk hvor propaganda aldri har vært så gjennomgripende. Den har aldri vært så innflytelsesrik. Aldri vært så farlig. Og jeg mener propaganda. Jeg vet at ordet høres gammeldags ut. Hvis jeg sier propaganda, tenker folk på kinesiske stemmer som roper fra høyttalere i Beijing, eller de tenker på sovjetiske plakater eller nazi-propaganda, på Leni Riefenstahl.

 

Faktisk er propaganda ikke noe som hovedsaklig skjer i totalitære stater, selv om vi for lenge siden har lært å tenke at det er slik. Propaganda er hel-amerikansk. Den mest sofistikerte propagandaen ble perfeksjonert – og jeg mener ikke bare politisk, men kommersiell propaganda. Begge typene propaganda ble perfeksjonert – til sammen – av USA og Storbritannia. I Mein Kampf, i hans berømte kapittel om krigspropaganda, skrev han om hvordan han beundret den fantastiske jobben britisk propaganda hadde gjort i første verdenskrig.

 

kuwaitgtest.jpg

Datteren til ambassadøren til Kuwait lyger for åpen skjerm om irakiske soldaters ugjerninger i Kuwait. Hun ble fremstilt som et vitne, men var egentlig en del av propagandakrigen som gikk forut for USAs intervensjon.

 

Han hadde kun forakt for den tyske propagandaen. Han bestemte seg for at hans egen og nazipartiets ville være briljant – som imitasjon av den britiske. Hvor mange mennesker jobber i propaganda i USA? Det er ikke bare folk i PR. Det er også folk i reklame. Det er også folk i offentlig diplomati. Det er også folk som driver lobbyvirksomhet. Det er uendelig mange omskrivninger vi bruker for propaganda.

 

Hvis du spør noen i et reklamebyrå eller en PR-spesialist: ‘Hvordan går det med propagandaen?’, vil de bli fornærmet. De vil føle det som om du kalte dem med ukvemsord. De skjønner ikke at de faktisk utfører propaganda.

 

At alle disse omskrivningene for det har oppstått, er et direkte resultat av det vellykkete forsøket på å forme ordet som noe DE andre gjør, i lukkete samfunn – Russerne gjør det, kineserne, iranerne, Venezuela, Kuba. Vi gjør det ikke. Vi utdanner folk, vi gir dem informasjon. Denne feilaktige framstillingen har hatt den paradoksale effekten å gjøre den utrolig effektiv. Fordi propaganda virker best når du ikke ser den for hva den er.

 

-Nivået av raffinement er helt utrolig. Det er ikke bare at folk ikke er klar over nivået av propaganda og salgsforsøk som blir kastet mot dem. 10.000 reklamer som blir kastet mot dem hver dag, å være i stand til å lukke dem ut.

 

8733.jpg

Lybbyister driver med reklame, men sier en det til politikerne som de skal påvirke, eller til dem selv, da blir mange fornærmet.

 

Det er mer en det. Det som blir implantert inne i propagandaen. Kan du snakke om dette? Lagene på lagene?

 

Det er et godt poeng. Først vil jeg si at folk liker å tro at de ikke faller for propaganda. Folk sier ‘reklame virker ikke på meg – jeg kan gjennomskue dem’. Det er en rekke reklamekampanjer som bruker denne forestillingen. Du vet, de som blunker med øyet, ironisk. Den og du deler en liten latter eller flir over det faktum at du er for smart til å falle for dette. Det er et slag postmoderne trekk fra reklamefolkene. Dette har blitt gjort på forskjellige måter siden 1930-tallet. Folk forstår ikke at selv om de bevisst forakter en reklame, som teit, eller de sier til dem selv at de ikke egentlig tror det som hevdes, har dette ingenting å gjøre med hva de faktisk kjøper hvis de blir tørste og går til en butikk.

 

Men la oss bevege oss bort fra hva de kalle ‘hvit propaganda’, dvs. propaganda som kunngjør at den er det – saker som TV-reklame, politiske taler. La oss gå til hva vi kaller ‘grå propaganda’ – som forkler seg selv som journalisme eller en rekke unngåelser og forkledninger den bruker. Produktplassering i filmer er en type grå propaganda. Så har vi filmer som Argo eller Zero Dark Thirty for å bruke skumlere eksempler. Disse er filmer som har en slags geopolitisk dagsorden, som fremmer svært mektige interesser i staten. Filmer som CIA faktisk har hjulpet produsentene å lage.

 

-La oss snakke om hva som er bak propagandaen. Bernays skal ha sagt: ‘Vi er styrt, vårt sinn er støpt, vår smak er formet, våre ideer er foreslått – alt dette stort sett av menn vi aldri har hørt om.’ Hvem er de usynlige styrerne som kontrollerer disse ideene?

 

Det er viktig å legge merke til at Bernays ikke tenkte på dette som noe dårlig.

-Ja. Den heroiske eliten.

 

Han mente dette var noe bra, fordi antagelsen hans var at disse opphøyete personene, disse mektige personlighetene fra forretningsverdenen, politikken og media var i bunn og grunn godartet. Han trodde faktisk det. Han trodde det var en slags rasjonell tankegang på toppen. Som jeg peker ut i min nye innledning til ‘Propaganda’, er en grunnløs påstand. Fordi ofte er det slik at folk som jobber med propaganda, ender opp med å tro den selv. Hvis du har en egeninteresse i en versjon av sannheten, vil du begynne å tro på den.

Bloggkommentarer levert av Disqus